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Das Tagebuch
Insider-Interview mit Ron Hillmann
Eine Branche feiert Geburtstag: 10 Jahre Affiliate Marketing
Wie gelingt ein erfolgreiches Management von Partnerprogrammen im Internet?
Ob bei Tradedoubler, Zanox, Affili.net, Commission Junction, belboon, vitrado oder mittels eigener kundenindividueller privater Partnerprogramme, Ron Hillmann ist in Deutschland der Experte für den Vertriebskanal Affiliate Marketing und betreut seit über zehn Jahren Affiliate-Programme verschiedener deutscher und internationaler Kunden aus den unterschiedlichen Branchen.
Zum runden Geburtstag der Performance Marketing Disziplin „Affiliate Marketing“ wurde Ron Hillmann, Gründer der Agentur Iven & Hillmann, interviewt.
Beschreiben Sie die Geschichte des Affiliate Marketing:
Bereits in den Jahren zwischen 1997 und 1999 wurden in Deutschlang die ersten Affiliate Programme in den verschiedenen Netzwerken aufgesetzt. Aber erst ein Jahr später, zur Jahrtausendwende, gelang dem Online-Werbekanal Affiliate Marketing zögerlich aber dennoch merklich der Durchbruch in der digitalen Werbewelt. Obwohl Tradedoubler, Affili.net, CJ oder Zanox zum Teil auch schon vor dem Jahr 2000 ihre Webseiten bzw. Services entwickelt hatten und mit ihren Affiliate-Netzwerken an den Start gegangen waren, wird heute, im Jahr 2010, allgemein von 10 Jahren Affiliate Marketing in Deutschland gesprochen.
Was ist ein Affiliate Programm und wie funktioniert die Monetarisierung?
Ein User bzw. Nutzer in der digitalen Welt der Devices für das Internet wird mit Werbung konfrontiert und wird auf ein bestimmtes Angebot aufmerksam. Durch einen einfachen Klick gelangt er dann direkt in den zu dieser Werbung gehörenden Online-Shop und hat dort die Option, einen Kauf zu tätigen. Entweder durch den Klick oder erst bei generiertem Umsatz oder messbarem Erfolg durch diesen Klick, erhält der Partner eine Provision. Der Shop-Betreiber zahlt dann eine rein erfolgsabhängige Vergütung an seinen Vertriebspartner, bei dem er seine Werbung platziert hatte.
In den Anfängen des Affiliate Marketings, bis zum Jahr 2000 war es üblich, ausschließlich auf Basis von Klicks zu vergütet. Die Messung von Neukundenanmeldungen (Leads) oder Transaktionen/Verkäufen (Sales) gab es nicht. Erst ab dem Jahr 2000 wurde die Trackingtechnik im Affiliate Marketing ausgefeilter und differenzierter und es wurde möglich, Provisionen auf realen Online-Vertriebs-Zahlen aufzubauen und ein echtes Performance Marketing zu gewährleisten.
Welche Arten von Programmen gibt es?
Affiliate Marketing Programme können heute über viele verschiedene, eigentlich alle digitalen Medien und Kanäle realisiert werden: über Browser normaler Computer, Browser mobiler Hardware von Smartphones oder Ipads und über Spielekonsolen wie die Wii oder die Playstation am Fernseher. Dazu gesellen sich kommende Generationen mit Zugang zur digitalen Welt – ganz gleich, ob die Werbung in eMails, auf Webseiten als Werbebanner oder Textlink oder als angezeigte Werbung in Videos per Pre-Roll-Ad, Overlay oder Companion Banner platziert wurde. Dabei erlangt Ingame-Werbung innerhalb von Browser-Spielen, Facebook-Game-Apps oder sogar über Overlay’s in der Blu-ray Disc bei Zugang zum Internet besonders in den letzten Monaten bei Advertisern an Bedeutung. Wird ein User per Klick- oder View-Tracking identifiziert, mit digitaler Werbung eines Merchants in Berührung gekommen zu sein, und verübt dieser User eine bestimmte Handlung (Registrierung, Kauf), dann werden diese Handlungen im Affiliate Programm erfasst und Provisionen für den Publisher (Affiliate) für das Ausliefern der Werbung gezahlt.
Partnerprogramm oder Affiliate Programm?
Ein Affiliate Programm wird im deutschsprachigen Raum synonym auch oft als Partnerprogramm bezeichnet. Als einer der ersten Affiliate Manager in Vollzeit bei der Scout24-Tochter ImmobilienScout24.de konnte ich in über 10 Jahren die Erfahrung machen, dass sich weitere Begriffe durchsetzten und andere verschwanden. So sprach man von Associate Programs, tauschte den Begriff Affiliate aus gegen Publisher bezeichnend für den werbetreibenden Websitebetreiber.
Affiliate, Publisher – gibt es hier Differenzierungen?
Die Branchenbegriffe Power Affiliates oder Top Affiliate Publishing kamen auf als Bezeichnung für besonders umsatzstarke Partner. 2001 wurden erstmalig die SEO-Affiliates als erfolgreiche Partner als eine Gruppe der Top-Publisher gesehen. 2002 bis 2003 bewarben sich unzählige Counterstrike-Seiten – bei meinen Affiliate Programmen allerdings erfolglos. Ab 2003 kamen die SEM-Affiliates bzw. die so genannten Einbucher dazu, die sich auf Google Adwords, Overture (heute Yahoo Search), Espotting bzw. Miva, Trivago, QualiGo oder Looksmart konzentrierten. Teilweise nutzen sie aber auch die Möglichkeiten des Einkaufes in den organischen Index über paid inclusion. Und teilweise immer noch.
Grafik zur Funktionsweise des Affiliate Marketings
Immer häufiger wird auch im Rahmen des Affiliate Marketing über das Thema Brand Protection gesprochen, was genau versteht man darunter?
Nervend war die Zeit der “Bidder”. Dies waren SEM-Affiliates, die als “Brand Bidder” oder “Weekend Bidder” bekannt wurden. Sie buchten die gut konvertierenden Markennamen der Merchants der Partnerprogramme entweder zu unüblichen Bürozeiten oder über lokale Aussteuerung außerhalb der Städte in denen die betreuenden Agenturen der Partnerprogramm-Betreiber und der Betreiber selbst ihren Sitz hatten. Es gab auch den Fall, bei dem diese Affiliates sogar einen höheren Preis boten, als der Markeninhaber oder dessen Agentur selbst. Teilweise nutzten sie sogar die Texte der Anzeigen, da deren Konvertieren als sicher galt. Mit Sistrix Brandprotection verbreitete sich in der deutschen Affiliate-Szene allerdings ein ausreichendes Überwachungstool der Markenbuchungen und die Szene der Markenbucher-Affiliates wurde damit wesentlich eingeschränkt.
Gibt es noch weitere Publisher-Gruppen, die das Affiliate Marketing beeinflusst haben?
Man differenzierte zunehmend immer mehr über die Herkunft des Affiliate-Traffics, um individuelle Ansprachen gestalten zu können. Neben den normalen Clustern nach Content bzw. Produktgruppen wurde das Wissen um die Herkunft des Traffics immer wichtiger, da andere Online Kanäle sich zu kannibalisieren drohten. So sind auch heute verschiedenste Bezeichnungen bekannt. Es gibt da noch die Postviewer, die häufig Restplätze an Display bzw. Banners (graphische Werbemittel) einkaufen und bei Auslieferung der graphischen Werbemittel Cookies ausliefern, durch die dann Verkäufe nachgewiesen werden können, die rein durch das Anzeigen der Werbung einen Kauf initiierten. Und die Preisvergleicher und Shopdatenbanken, die besonders mit den angebotenen Produkt-Feeds der Affiliate Netzwerke ihre Angebote auffüllen.
Kann man eigentlich wirklich sagen, dass Amazon das Affiliate Marketing erfunden hat?
Erstmalig in Deutschland wurde das Affiliate Marketing als erfolgreicher Internet-Kanal durch das Affiliate Programm von Amazon bekannt. Schon im Jahr 1997 bot Amazon Websitebetreibern die Möglichkeit, durch Buchempfehlungen Provisionen bzw. Commissions als Werbekostenerstattung zu erzielen. Damit gilt das Affiliate Programm von Amazon heute als der Vorreiter des Online Marketings auf Performance Basis bzw. als bekanntester Vertreter, eines erfolgreichen Onlinevertrieb über Sales-Provisionen mit eigenem Affiliate-Netzwerk. Publishers als private Websitebetreiber und auch damalige Startups wie der zu den heutigen Marktführern und reichweitenstärksten deutschen Internetseiten zählende Preisvergleicher Idealo.de nutzten früh die Möglichkeit, unabhängig von Vermarktern, dauerhaft Werbeerlöse mit dem Partnerprogramm von Amazon zu erzielen. Heute ist Amazon noch immer eine Riese unter den besten größten Affiliate Programmen.
Demnächst Tipps und Gründe für Inhouse Affiliate Marketing und die Nutzung der Google Placements zum Erreichen neuer Publisher Werbeflächen.
